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BtoBマーケティングの大前提である「デマンドジェネレーション」とは?

投稿日:2020.10.08 Thu 更新日:2020.10.22 Thu

こんにちは、編集長の中山です。

BtoBで営業活動を行う際に大前提になる考えである
「デマンドジェネレーション」について皆さんに知ってほしく、
今日は記事を書きました。

「デマンドジェネレーション」という単語を聞くと
とても難しそうに聞こえますが直訳すると、
デマンド=需要、ジェネレーション=生成となります。

もう少し、きちんとした定義をお伝えすると
BtoB(法人)営業の活動において、継続的に顧客を生み出すために行う
能動的な一連の活動全般のことであり、インサイドセールス職の職責です。

現代のBtoB事業の生産性を向上させるには欠かせない考えなのですが、
まだまだ日本の企業では浸透していない現状があります。

そこで今回は、デマンドジェネレーションとは何か?
また、そもそもどうしてデマンドジェネレーションの考え方が必要なのか
について説明していきたいと思います!

  

どうして「デマンドジェネレーション」の考えは必要なのか?

そもそもBtoBの市場において、
どうして「デマンドジェネレーション」の考えは必要なのでしょうか?

実際にBtoCとの違いを具体例をイメージしながら考えていきましょう。

今、あなたはお腹が空いているので、コンビニでお弁当を買いに行きました。
さてこの時、あなたが購入の際に考慮することは何でしょうか?

おそらく、お腹の空き具合、今食べたいものは何かといった感情が
大半を占めるでしょう。
人によっては1,000円以内に収めたいなど考える人もいるかもしれません。

このようにBtoCの場合は、購買決定者が本人(決裁者)であり感情に基づく決定のため
購買決定までのプロセスが短いことが特徴です。

続いてBtoBの例です。
あなたは総務担当者で、社員に
「会社の椅子がボロボロになってきたので変えてほしい」
といわれた場面を想像してください。

会社中の椅子を変えるとなると、かなり高額の出費です。
今年度の予算では厳しいから、来年度に提案する必要があるかもしれない。
まずは上長に確認しなければならない。
など自分1人では決められないことが多くあると思います。

このようにBtoBの場合は、BtoCとは異なり
時期・予算・決裁権など様々な制限があるため、
企業が何かを購入できるタイミングを逃さないように接点を持ち続けた上で
購買意欲を育てる必要があります。

このための一連の活動を「デマンドジェネレーション」と呼びます。

これらの違いを簡単に図にまとめると以下の通りになります。

 

  

「デマンドジェネレーション」の中にある3つの活動

「デマンドジェネレーション」の中には3つの役割があります。
それぞれ以下の通りです。

「リードジェネレーション」
新しい顧客と接点を持ち、受注に繋がりそうな顧客情報を獲得する活動のことです。
例えば手法としては、イベントの開催、WEB広告、SNS、電話等で自社を知ってもらい
メールや電話を通じて見込み顧客を精査します。

「リードナーチャリング」
受注に繋がりそうな見込みのある顧客に対して、
メール・電話などで定期的にコミュニケーションを図り、
興味関心度の育成や関係性の維持を行うことです。

「リードクオリフィケーション」
集めた顧客情報や育成した顧客の中から、
受注に繋がりそうな顧客を見極めることです。
対応する必要があると判断した場合は、
アポイントを取得して商談を設定することが多いです。

※このように、うまく役割分担ができている企業もあれば
これから立ち上げていくフェーズの企業もありますので
担う組織は、企業ごとによって異なります。

  

デマンドジェネレーション活動で大切なこと

「役割分担」
従来の手法だと、営業がリードナーチャリングからその後の訪問まで
一気通貫で行うケースが多いですが、この場合、
各個人の負担が増えるほか、1つ1つの活動の質が落ちてしまうため、
役割分担をするほうが効率的です。
また1つの業務に集中する方がより習熟度も高まりやすくなります。

「継続性」
デマンドジェネレーションの活動を行うと、すぐには受注に繋がらないような
「見込み顧客」が数多く生まれてきます。
こういったお客さんの将来的な商談化のタイミングを逃さないためにも
継続性が必要なのです。

  

おわりに

いかがでしたでしょうか?
デマンドジェネレーションの意味や役割、重要性などはお分かりいただけましたでしょうか?

法人営業の活動にデマンドジェネレーションを取り入れようとすると
インサイドセールス従事者が必要になりますが
インサイドセールスの職責である、デマンドジェネレーションに必要な活動は
ずっと昔からある仕事ではないため、まだまだ実行できる人材も
実行するための教育体制も整っていない企業がほとんどです。

そのため、エムエム総研は社内でインサイドセールス(BtoBマーケター)を育成し
それを実行できるメンバーを国内にたくさん輩出し支援することで
営業変革に取り組む国内の企業を支援しています。

しかし、現状は元々いたメンバーだけでは人手が足りないという現状にありますので
少しでもご興味をお持ちいただける方は、エントリーをお待ちしています!

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